مهیّج برندی است که از ابتدا بر ایده‌ی تنوع فرهنگی، ارتباط انسانی و تجربه‌ای فراتر از مصرف روزمره شکل گرفت. در بازاری که بخش بزرگی از برندهای قهوه فوری، هویت خود را بر الگوهای تکرارشونده و زیبایی‌شناسی صرفاً غربی بنا کرده‌اند، چالش اصلی پروژه خلق برندی بود که بتواند بدون اتکا به کلیشه‌های رایج این صنعت، شخصیتی مستقل، معنادار و متمایز داشته باشد.
در جلسات ابتدایی پروژه، مشخص شد که مزیت رقابتی مهیّج نه در تقلید از زبان متداول بازار، بلکه در تعریف روایتی انسانی‌تر و چندفرهنگی نهفته است؛ روایتی که قهوه را به‌عنوان نقطه‌ای مشترک میان آدم‌ها، فرهنگ‌ها و سبک‌های زندگی مختلف بازتعریف کند. بر همین اساس، مسیر برند بر خلق هویتی مینیمال اما احساسی شکل گرفت؛ هویتی که در عین سادگی، بتواند مفاهیمی چون تفاوت، پذیرش و پیوند فرهنگی را به‌صورت معاصر و قابل لمس منتقل کند.