برند دمس، از سال ۱۳۵۶، یکی از نام‌های باسابقه و شناخته‌شده در صنعت فرآورده‌های گوشتی ایران بوده است؛ برندی که در مقاطع مختلف، سهم قابل‌توجهی از حافظه‌ی مصرف‌کننده را به خود اختصاص داده است.
با این حال، در گذر زمان و در غیاب یک چارچوب استراتژیک و هویت یکپارچه، این سرمایه‌ی برند به‌تدریج دچار فرسایش شد.تعدد رویکردهای بصری در دوره‌های مختلف، تغییرات پراکنده و ناهماهنگ در لوگو، و عدم انسجام در طراحی بسته‌بندی‌ها و نقاط تماس دیجیتال، باعث شده بود تصویر برند در ذهن مخاطب، تکه‌تکه، ناپایدار و بعضاً متناقض شکل بگیرد.
از منظر کسب‌وکاری، این عدم یکپارچگی به کاهش قدرت تشخیص برند (Brand Recognition)، افت انسجام در تجربه مشتری، و محدود شدن ظرفیت توسعه‌ی محصولات و ورود به بازارهای جدید منجر می‌شد.
به بیان دقیق‌تر، مسئله صرفاً یک «طراحی مجدد» نبود، بلکه نیاز به بازتعریف یک زبان مشترک برای برند وجود داشت؛ زبانی که بتواند گذشته‌ی برند را حفظ کند، اما در عین حال آن را برای رقابت در بازار امروز و آینده بازتعریف کند.
در این بستر، پروژه دمس با هدف بازسازی هویت برند، ایجاد انسجام در تمامی نقاط تماس، و تعریف یک سیستم منسجم و قابل توسعه برای ارتباطات برند آغاز شد.