برند بوک چیست؟ از تعریف تا تحلیل ۳ نمونه واقعی
برند بوک چیست؟ از تعریف تا تحلیل ۳ نمونه واقعی
فرض کنید شش ماه وقت و هزینه گذاشتید و یک هویت بصری قوی برای برندتان طراحی کردید. لوگو عالی است، رنگها درست انتخاب شدهاند، فونتها با شخصیت برند همخوانی دارند. حالا یک طراح جدید استخدام میکنید. او از روی حدس و سلیقه خودش کار میکند. نتیجه؟ رنگها کمکم تغییر میکنند، فونتهای جدید وارد میشوند و چند ماه بعد برندی که روی طراحیش سرمایهگذاری کردید دیگر شبیه خودش نیست.
برند بوک، یا همان کتابچه برند، دقیقاً برای جلوگیری از همین اتفاق ساخته شده است. سندی که تمام قوانین و استانداردهای بصری و هویتی یک برند را مستند میکند و به همه کسانی که با برند کار میکنند میگوید چه کاری مجاز است و چه کاری نه.
در این مقاله توضیح میدهیم برند بوک چیست، یک کتابچه برند حرفهای چه بخشهایی دارد و با تحلیل سه نمونه واقعی از برندهای معروف، نشان میدهیم یک برند بوک خوب در عمل چه شکلی است.
برند بوک چیست؟
برند بوک یا کتابچه برند، جامعترین سندی است که هویت یک برند را مستند میکند. از داستان و ارزشهای برند گرفته تا قوانین دقیق استفاده از لوگو، رنگ، فونت و سبک تصویرسازی — همه چیز در این سند تعریف میشود تا برند در همه جا یکدست و منسجم به نظر برسد.
اگر میخواهید بهصورت دقیقتر مفهوم هویت یک برند را بدانید، پیشنهاد میکنیم مقاله طراحی هویت بصری را مطالعه کنید.
برند بوک با برند گایدلاین چه فرقی دارد؟
این یکی از سوالهایی است که حتی بین طراحان حرفهای هم اتفاق نظر کامل وجود ندارد، چون در عمل این دو اصطلاح اغلب بهجای هم استفاده میشوند. اما از نظر حرفهای تفاوتی بین آنها هست.
برند گایدلاین بیشتر یک دستورالعمل اجرایی است. تمرکزش روی قوانین استفاده از هویت بصری برند است؛ کدهای رنگ، فونتهای مجاز، نحوه استفاده از لوگو، فضای امن، حداقل اندازه و نمونههای درست و غلط. برند بوک اما جامعتر است. علاوه بر همه اینها، داستان برند، ماموریت، چشمانداز، ارزشها، شخصیت، لحن صدا و مخاطب هدف را هم دربرمیگیرد. به عبارت دیگر، برند گایدلاین بخشی از برند بوک است.
در بسیاری از شرکتهای بینالمللی، اسناد مشابه با نامهایی مانند Brand Guidelines، Brand Standards یا Graphics Standards Manual منتشر میشوند. اگرچه از نظر نام تفاوتهایی دارند، اما همگی با هدف مستندسازی هویت برند تهیه شدهاند. در این مقاله از عنوان برند بوک بهعنوان اصطلاحی فراگیر برای همه این اسناد استفاده میکنیم.
تحلیل ۳ نمونه واقعی برند بوک
بهترین راه برای درک یک برند بوک، بررسی نمونههای واقعی است. در ادامه سه برند شناختهشده را مرور میکنیم تا ببینیم هر کدام چگونه هویت برند خود را مستند کردهاند و چه نکاتی میتوان از آنها آموخت.
برند بوک تپسی؛ وقتی اجرا مهمتر از ایده است
برند بوک تپسی نمونه خوبی از یک کتابچه برند کاربردی و اجرامحور است. تپسی به جای اینکه فقط عناصر هویت بصری را معرفی کند، برای هر کدام دستورالعمل دقیق اجرایی هم ارائه داده؛ از نحوه استفاده از لوگو و فضای امن اطرافش گرفته تا قوانین رنگ، تایپوگرافی، آیکونها و سبک تصویرسازی.
نتیجه این رویکرد این است که هر طراح یا تیم بازاریابی که با این برند کار میکند، دقیقاً میداند چه کاری مجاز است و چه کاری نه. رنگ نارنجی شاخص تپسی در وبسایت، اپلیکیشن، شبکههای اجتماعی و تبلیغات محیطی همیشه یکدست است و این انسجام تصادفی نیست؛ نتیجه مستقیم داشتن یک برند بوک حرفهای است.
برند بوک مایکروسافت؛ انسجام در مقیاس بزرگ
مایکروسافت هزاران محصول، سرویس و تیم طراحی در سراسر دنیا دارد. اینکه همه اینها در نهایت یک حس یکپارچه منتقل کنند، بدون یک برند بوک دقیق و جامع غیرممکن است.
آنچه برند بوک مایکروسافت را متمایز میکند، سطح جزئیات آن است. نه فقط رنگ و فونت، بلکه نحوه چیدمان صفحات، سبک عکاسی، لحن متنها و حتی نحوه استفاده از فضای سفید همه مستند شدهاند. این سطح از دقت یعنی حتی اگر یک آژانس تبلیغاتی در آن سوی دنیا برای مایکروسافت کار کند، نتیجه نهایی همچنان با هویت برند همخوانی دارد.
برند بوک لگو؛ وقتی شخصیت از ظاهر مهمتر است
برند بوک لگو از همان ابتدا با بقیه فرق دارد. به جای اینکه از لوگو و رنگ شروع کند، از یک ایده مرکزی شروع میکند؛ «لذت ساختن و افتخار به خلق کردن.» همه چیز، از رنگهای شاد گرفته تا لحن صدا و سبک تصویرسازی، در خدمت این ایده است.
نکته جالب این است که لگو مخاطبان متفاوتی دارد؛ کودکان، والدین و بزرگسالانی که هنوز عاشق لگو هستند. برند بوک لگو برای هر گروه مشخص کرده که برند باید چه احساسی ایجاد کند و چه لحنی داشته باشد. همین موضوع است که باعث میشود پیامهای لگو در تمام محصولات و کمپینهایش هماهنگ و قابل تشخیص باشند.
نمونههایی که بررسی کردیم مربوط به برندهای بزرگ و شناختهشده بودند، اما اصولی که در آنها دیدیم برای هر کسبوکاری قابل استفاده است. اگر میخواهید ببینید این اصول در پروژههای واقعی چگونه پیادهسازی میشوند، میتوانید نمونه پروژههای برندینگ و طراحی هویت بصری دان را ببینید.
از این ۳ برند بوک چه میتوان آموخت؟
سه برند بوکی که بررسی کردیم از نظر صنعت، مخاطب و سبک با هم کاملاً متفاوت هستند. اما اگر دقیقتر نگاه کنیم، یک الگوی مشترک در همه آنها وجود دارد.
هیچکدام از این برند بوکها فقط یک فایل گرافیکی نیستند. تپسی دستورالعمل اجرایی دقیق دارد، مایکروسافت جزئیات را تا آخرین سطح مستند کرده و لگو از استراتژی و شخصیت شروع کرده است. در هر سه، برند بوک ابزاری است که کل سازمان از آن استفاده میکند، نه فقط تیم طراحی.
نکته دیگری که در هر سه مشترک است، تناسب برند بوک با مقیاس و ماهیت کسبوکار است. برند بوک تپسی برای یک برند ایرانی با نیازهای اجرایی مشخص طراحی شده، برند بوک مایکروسافت برای مدیریت هزاران تیم در سراسر دنیا و برند بوک لگو برای حفظ یک شخصیت منسجم در برابر مخاطبان متنوع. یعنی یک برند بوک خوب از روی الگوی آماده ساخته نمیشود؛ از نیازهای واقعی برند شروع میکند.
یک برند بوک حرفهای شامل چه بخشهایی است؟
یک برند بوک معمولاً از دو لایه تشکیل میشود؛ لایه اول هویت و استراتژی برند است و لایه دوم استانداردهای بصری. هر دو به یک اندازه مهم هستند و بدون هم ناقصاند.
هویت و استراتژی برند
این بخش به سوالهای بنیادی برند پاسخ میدهد. برند کیست، برای چه کسی است و چه چیزی آن را از رقبا متمایز میکند. معمولاً شامل داستان و تاریخچه برند، ماموریت و چشمانداز، ارزشهای اصلی، شخصیت برند و لحن صدا میشود. این بخش پایهای است که همه تصمیمهای بصری روی آن بنا میشوند.
استانداردهای بصری
این بخش همان چیزی است که اکثر مردم وقتی از برند بوک حرف میزنند به ذهنشان میرسد. قوانین دقیق استفاده از لوگو، کدهای رنگی، فونتهای مجاز، سبک تصویرسازی و عکاسی، سیستم آیکونها و نمونههای درست و غلط استفاده از هویت بصری در آن مشخص میشود. برای آشنایی بیشتر با اصول طراحی هویت بصری، میتوانید مقاله هویت بصری را مطالعه کنید.
مراحل طراحی برند بوک
طراحی برند بوک یک فرآیند خطی نیست که از صفحه اول شروع کنید و به صفحه آخر برسید. قبل از اینکه یک خط طراحی شود، باید برند را عمیق بشناسید — و این شناخت از یک سری سوالهای درست شروع میشود.
کشف و ریسرچ: اولین مرحله جمعآوری اطلاعات است. برند کیست، برای چه کسی است، چه چیزی آن را از رقبا متمایز میکند و میخواهد چه حسی در ذهن مخاطب ایجاد کند. این مرحله معمولاً شامل جلسات عمیق با تیم کلاینت، بررسی رقبا و تحلیل بازار است. هرچه این مرحله دقیقتر باشد، بقیه فرآیند روانتر پیش میرود.
تعریف هویت برند: بعد از ریسرچ، نوبت به مستندسازی هویت برند میرسد. شخصیت برند، ارزشها، لحن صدا و مخاطب هدف در این مرحله تعریف و مکتوب میشوند. این بخش پایهای است که همه تصمیمهای بصری روی آن بنا میشوند و بدون آن، هویت بصری ریشهای ندارد.
طراحی سیستم بصری: در این مرحله لوگو، پالت رنگی، تایپوگرافی، سیستم آیکونها و سبک تصویرسازی طراحی یا تدوین میشوند. هر عنصر باید با هویت برندی که در مرحله قبل تعریف شده همخوانی داشته باشد. این مجموعه عناصر، پایههای اصلی یک هویت بصری منسجم را تشکیل میدهند.
مستندسازی و تدوین قوانین: طراحی خوب بدون قوانین استفاده درست، در طول زمان از بین میرود. در این مرحله برای هر عنصر بصری دستورالعمل دقیق نوشته میشود؛ از فضای امن لوگو گرفته تا موارد مجاز و غیرمجاز استفاده از رنگها.
تولید نمونههای اجرایی: آخرین مرحله پیادهسازی هویت بصری روی نمونههای واقعی است؛ کارت ویزیت، سربرگ، شبکههای اجتماعی، بستهبندی و تبلیغات. این نمونهها نه فقط برای نمایش، بلکه برای اثبات این هستند که سیستم طراحیشده در دنیای واقعی هم کار میکند.
از کجا شروع کنیم؟
برند بوک یا کتابچه برند فقط یک فایل گرافیکی نیست. سندی است که هویت برند را در طول زمان حفظ میکند؛ وقتی طراح عوض میشود، وقتی تیم بازاریابی بزرگتر میشود و وقتی برند وارد کانالهای جدیدی میشود. هر سه برندی که در این مقاله بررسی کردیم — با همه تفاوتهایشان — این را به خوبی نشان میدهند.
اگر قصد طراحی برند بوک یا تدوین هویت بصری برندتان را دارید، میتوانید برای دریافت مشاوره رایگان با تیم دان در ارتباط باشید. پیش از شروع پروژه نیز میتوانید نمونه پروژههای برندینگ ما را مشاهده کنید.